Ekologicky šetrný, eko-friendly, udržitelný – již ne jako obecná marketingová hesla

Nová pravidla od září 2026

Nová a přísná pravidla začnou pro všechny subjekty v Evropské unii platit již od září tohoto roku. Aktuální vládní návrh míří především na nešvar vágních a nepodložených ekologických tvrzení, která dnes prostupují téměř všemi odvětvími.

Česká republika nestihla původní evropský transpoziční termín (který byl stanoven na 27. března 2026). Evropská směrnice EU 2024/825 (označovaná zkratkou EmpCo – Empowering Consumers for the Green Transition), která má za cíl vymýtit z trhu klamavou zelenou reklamu neboli greenwashing, se aktuálně nachází v Poslanecké sněmovně ČR.

Směrnice neplatí v ČR automaticky – naši poslanci ji musí „včlenit“ do již existujících českých předpisů.

Konkrétně se novelizují dva klíčové zákony:

• Zákon o ochraně spotřebitele (zde přibudou nové nekalé a zakázané praktiky).
• Občanský zákoník (zde se upravují pravidla pro informace o životnosti a opravitelnosti zboží).

Vláda navíc tento „zelený balíček“ spojila do jedné velké novely společně se směrnicí o podpoře oprav zboží (tzv. Right to Repair).

O co jde podle nových pravidel?

Výrazy jako „zelený“, „ekologicky šetrný“ nebo „biologicky rozložitelný“ již nebude možné používat jako obecná marketingová hesla, pokud nebudou podložena konkrétními a nezávisle ověřenými důkazy.

Jakékoliv environmentální sdělení, a to včetně obrázků či symbolů, bude muset vycházet z uznávaných certifikací, jako jsou ISO 14001 či EU Ecolabel. Zásadní změna nastává také v oblasti klimatických cílů. Deklarovat uhlíkovou neutralitu bude možné pouze na základě reálného zlepšení vlastního provozu, zatímco spoléhání se výhradně na nákup kompenzací (offsetů) bude nově klasifikováno jako nelegální greenwashing.

Až novela projde celým parlamentem a vstoupí v účinnost, marketéři a firmy budou muset radikálně změnit své obaly a kampaně. Za porušení pravidel budou v ČR hrozit vysoké pokuty.

Mezi zakázané praktiky (na černou listinu) bude patřit:

• Konec obecných frází bez důkazů: Výrazy jako „eko-friendly“, „zelený produkt“, „udržitelný“ nebo „přírodní“ budou zakázány, pokud firma nebude mít v ruce nezávislý a uznávaný certifikát (např. EU Ecolabel).
• Klamání uhlíkovou neutralitou: Tvrzení typu „CO₂ neutrální produkt“ nebo „klimaticky neutrální doprava“ už nepůjde používat, pokud bude neutralita stavěná jen na tom, že firma nakupuje povolenky nebo sází stromy (tzv. offsetting), místo aby reálně snižovala emise při výrobě.
• Zavádějící tvrzení o celku: Pokud je ekologická pouze tkanička u boty nebo víčko od PET lahve, firma už nebude smět produkt propagovat jako „ekologickou obuv“ nebo „zelený nápoj“. Tvrzení se bude muset vztahovat výhradně na konkrétní část.
• Falešné sliby do budoucna: Pokud firma prohlásí „Do roku 2030 budeme net-zero“, bude muset mít schválený, měřitelný a pravidelně nezávisle ověřovaný plán, ne jen marketingový slogan.

„Greenwashing už není pouze otázka etiky nebo PR. Nově se posouvá do roviny nekalých obchodních praktik, které mohou být sankcionované. A často nevzniká záměrně. Jak ukazuje i praxe, firmy se do něj dostávají kvůli nepochopení tématu, práci s neúplnými daty nebo oddělenému fungování marketingu a produktových týmů. Firmy často podceňují, že marketingová sdělení se dostávají do stejné roviny jako smluvní dokumentace. Pokud tvrzení neobstojí při kontrole, nejde jen o reputační problém, ale o reálné právní a finanční riziko,“ upozorňuje například společnost CIRA Advisory.

Aktuální legislativní stav v ČR

• Vládní návrh zákona prošel v Poslanecké sněmovně prvním čtením 25. března 2026. Návrh byl přikázán k projednání výborům (zejména Hospodářskému výboru). Nyní se řeší pozměňovací návrhy a detaily zapracování do českého práva.
• Očekávaná účinnost: Podle evropského harmonogramu musí nová pravidla začít natvrdo platit od 27. září 2026. Pokud se schvalování v českém parlamentu nezasekne, zákon by měl začít platit v tomto podzimním termínu.

Konference TZB-info a ESTAV.cz Kroky k udržitelnému stavebnictví

„Další ročník naší úspěšné konference Kroky k udržitelnému stavebnictví se bude konat zase na jaře 2027 v Praze. Nová legislativa pro nás znamená zejména ještě lepší možnost podpory a publicity pro ty, kteří to myslí vážně. I v předešlých ročnících jsme velmi pečlivě vybírali přednášky i materiály pro doprovodnou výstavu. I bez legislativy jsme se právě greenwashingu chtěli vyhnout,“ říká Ing. arch. Oldřich Rejl, garant konference a doplňuje:
„Například u některých materiálů pro komentovanou prohlídku je to složité. Jsou recyklované, zajímavé, ale vozí se přes půl světa. Takové materiály jsme v předchozích ročnících výjimečně do výstavy zařadili, ale spíše jako inspiraci. Chceme dát přednost tomu, co je místně dostupné materiálově i techologicky. Uvidíme, jaká bude situace nové legislativy a realita příští rok na jaře.“