Cena a emoce

Rozhodně neplatí, že ten kdo nabízí levnou elektřinu nebo plyn a naopak, ten kdo prodává své produkty podstatně dráž, je neseriozní. Je to otázka strategie prodeje. Vždy je třeba posuzovat nabídku komplexně jako schopnost obchodníka plnit požadavky zákazníka za optimálních ekonomických podmínek. U vyšší ceny to znamená, že je třeba se ptát, co navíc obsahuje dražší nabídka proti té levnější. V této souvislosti se vynořují následující dva přístupu:

• Naše ceny jsou sice vyšší, ale s námi zákazník nebude mít starosti s krachem, s nedostupností zákaznických služeb a navíc investujeme do budoucnosti, nežijeme jenom z dneška. Také podporujeme místní kulturu, sport. To něco stojí, chcete se připojit?
• Chci momentálně nejvýhodnější cenu, krachu se nebojím. Pokud chci podporovat sport, nadace, kulturu, sám si vyberu, do čeho chci investovat, co podporovat.

Bohužel na trhu jsou nabídky, které nelze zařadit do těchto dvou skupin. Řada produktů nic nového nenabízí a zákazník podpisem smlouvy na jejich dodávku většinou tratí.

Většina obchodníků si při prezentaci produktů pomáhá emocemi, které mají vyvolat u zákazníka pocit, že volba určitého produktu je tím nejlepším, co zákazník může mít a že volbou produktu udělal pro dodávku energií vše, co je třeba. Emoce chápu jakýsi závěs, který má ukrýt absolutní hodnotu ceny a pomoci ní se zákazník dívá na cenu trochu jiným pohledem.

Fixace ceny – strach z nárůstů výdajů

Fixace ceny má za cíl vytvořit u spotřebitele subjektivní pocit, že si tím zabezpečil stálé platby za energie po určitou dobu a že se nemusí obávat zvýšení nákladů. Pomineme-li drobnou nepřesnost, že státem regulovaná složka celkové částky za energie se pravidelně zvyšuje, je toto tvrzení pravdivé. Problém je jen v tom, že nabídka fixních cen se objevila v době, kdy ceny elektřiny a plynu dlouhodobě klesaly, takže z hlediska rozumné úvahy nebylo potřeba si dražší ceny fixovat, protože zanedlouho by ceny na trhu mohly být ještě nižší. Tehdy nabídky produktů s fixními cenami měly hlavní význam v tom, že obchodníci využili strachu zákazníků ze zdražování a převedli jejich smlouvy ze smluv na dobu neurčitou na dobu určitou. Nabídka produktů z fixní cenou měla také význam pro dodavatele v tom, že pomáhala ke zpomalení tempa poklesu prodejních cen a  umožnila jejich setrvání ve vyšší cenové hladině déle, než by bylo možné dosáhnout pravidelným zlevňováním.

V současné době, kdy ceny elektřiny a plynu rostly, se počet nabídek s fixní cenou snížil, protože v době zdražování je strach vykoupen mnohdy podstatně vyšší cenou elektřiny nebo plynu než je aktuální cena na trhu.

Uzavření smlouvy na dodávku energií na dobu určitou s fixní cenou však není nic špatného. Ten, kdo chce získat nejlepší ceny na trhu, musí uzavřít takovou smlouvu. Již dlouho se mezi nejlevnějšími nabídkami velmi málo objevuje produkt se smlouvou na dobu neurčitou. V případě aktuálně nejlevnějších produktů s fixací ceny má zákazník oprávněný pocit, že si fixací nízké ceny zabezpečil nízké náklady na energie po určitou dobu.

Ceny podle burzovních cen – strach ze zbytečně vysokých cen, když dodavatelé nezlevňují

Na dlouhodobý pokles cen elektřiny a plynu před několika lety stejně jako na tehdejší úspěch aukcí a na neochotu mnoha obchodníků promítnout velkoobchodní pokles cen do svých nabídek, reagovali obchodníci nabídky produktů s cenou, která v době trvání smlouvy postupně klesala. První rok byla cena nejvyšší a třetí rok nejnižší. Pro zákazníky to znamená, že si musí ověřit cenovou hladinu všech ceníků platných v průběhu dodávek dle smlouvy, což Kalkulátor cen energií TZB-info zákazníkům umožňuje.

Nabídka cen, která se mění podle aktuálních cen na burzách, je potom reakcí zejména na úspěch aukcí v minulých letech a na touhu zákazníků vydělat na poklesu cen silové elektřiny. To znamená, že cena pro konečné zákazníky se může v určitých časových periodách měnit. Ceny se mohou měnit denně, měsíčně nebo i jednou za rok. Zde je důležité, aby si zákazník prostudoval časový vývoj všech plateb v závislosti na čase a možnosti vývoje cen energií. Zákazník by se pro tento produkt neměl rozhodovat unáhleně a už vůbec by se neměl dlouhodobě smluvně vázat. V době růstu burzovních cen mohou aukční ceny být značně vyšší než jsou aktuální ceny na trhu pro domácnosti, ale platí to i naopak.

Strach z tuhé zimy, z nepředpokládaných výdajů a z malých dodavatelů

Na strach z nadměrných nákladů na topení v případě mimořádně tuhé zimy reagují produkty, které nabízí za přesně definovaných podmínek produkt, jež sníží cenu plynu třeba na polovinu. Na zákazníkovi je potom v případě uvažování o nabídce tohoto produktu, aby zvážil kolik takových chladných dnů je v průběhu celého roku.

Reakcí na levné nabídky alternativních obchodníků ze strany dominantních dodavatelů je šíření strachu z uzavření smlouvy s takovými dodavateli. Zákazník je varován před uzavřením smlouvy s malými levnými alternativními dodavateli a zdůrazňuje, že se vyplatí platit poctivou cenu u stabilního dodavatele, než se pouštět do dobrodružství.

V nabídce obchodníků často nalezneme doplňkové pojištění proti předvídatelným událostem. Zákazník se tak může částečně zabezpečit pro případ onemocnění, ztráty zaměstnání, havárie v domácnosti. Platby za pojištění již nejsou součástí produktů, zákazník si může zvolit, co si vybere a za co bude navíc platit.

Důraz na nízké platby

Moderním trendem je důraz na výši úspor spojený s určitým produktem. To znamená, že obchodník srovnává nabídku se svým standardním produktem nebo většinou s nejdražšími produkty konkurentů. Údaj s absolutní výší ceny není pro prodejce v okamžiku nabídky podstatný. Trh s energiemi není jediným, kde se zdůrazňuje především úspora, podobně je tomu u prodeje aut.

Někteří dodavatelé se snaží upoutat zákazníky výší úspor za celé období smlouvy, ne za rok, jak je obvyklé. Když se i malá úspora vynásobí dvěma nebo třemi, tak v porovnání s úsporou konkurentů za rok vypadá produkt velice přijatelně.

Zdůrazňování výše úspor je běžné i v době zdražování. Obchodník se obvykle nechlubí, že zdražil, ale zdůrazňuje, jak zdražený produkt je pro zákazníka výhodný, zdůrazňuje se výše úspory a to i případě jednoho z nejdražších produktů na trhu.

Obchodníci někdy k nabídce produktů vkládají informaci o platbách za měsíc a před nízkou částku za měsíc vkládají slůvka „pouze od“. Ceny vyjádřené v dílčích platbách se zdají být mnohem přijatelnější než celková částka zaplacená za rok.

Srovnání s konkurencí vypadá rovněž lépe, když obchodník má dva ceníky, jeden akční pro první fázi platnosti smlouvy s nižší cenou, která potom přejde na cenu vyšší.

Prakticky každý obchodník nabízí srovnání výše úspor na kalkulačkách umístěných na webových stránkách dodavatelů. Problémem vyčíslení je se zadáním stávající produktové řady. Ve výběru původního ceníku zákazníka je implicitně dosazen základní ceník srovnávaného obchodníka, který může obsahovat mnohem vyšší ceny, než které většina zákazníků konkurenta má.

S aspektem majícím vliv na vnímání ceny je kalkulováno při volbě názvu obchodníka. To neplatí u zavedených obchodníků, ale platí to u v nedávné době vzniklých společností, které volí názvy tak, aby vytvářely dojem, že se jedná o dodavatele s levnou energií. V názvu je zdůrazňováno, že se jedná o dodávky pro prostý lid, že je dodávka určena pro rodiny nebo, že se jedná českého regionálního dodavatele, myšleno s českými (nízkými) cenami.

Jak se v nabídce obchodníků orientovat

V první řadě je třeba při výběru dodavatele nepodlehnout tomu, co říká dodavatel a každou nabídku si prověřit v Kalkulátoru cen energií TZB-info. V první řadě je třeba vyhledat si svůj aktuální produkt. V případě, že produkt kalkulátor nebude obsahovat nebo zákazník bude mít ceny z tzv. neveřejné nabídky, pak je nutné zadat ceny do formuláře „Individuální cenová nabídka“, který je umístěn v políčku výběru dodavatele a produktu ve formuláři pro zadávání vstupních údajů srovnání.

Je dobré rovněž zohlednit solidnost dodavatele, solidní dodavatel nepotřebuje dvacet produktů pro nové a stávající zákazníky s cenovým rozdílem deseti korun za rok. Solidním dodavatelům stačí jeden nanejvýš čtyři ceníky, aby nabídkou pokryl různé požadavky zákazníků. Těmi požadavky může být běžný ceník, ceník s fixací na rok a dva, ceník podle cen na burze.

Solidní dodavatel dává u většiny produktu možnost výběru smlouvy na dobu neurčitou či určitou. Smlouvy na dobu určitou pak obchodník může zvýhodňovat.

Součástí cen jsou vždy podmínky, které by měly doprovázet každý ceník. Zákazník by měl věnovat pozornost též ceníku doplňkových služeb. Zákazník si může zvýšit celkové platby například požadavkem na zasílání papírových faktur.

Co dělat, když si zákazník původní rozhodnutí rozmyslí

Pokud spotřebitel uzavřel smlouvu na dálku mimo sídlo obchodníka, může od smlouvy sám odstoupit do 14 dnů od uzavření smlouvy. Spotřebitel, který promeškal tuto první možnost, má ještě šanci vypovědět smlouvu do patnácti dnů od začátku dodávek nového obchodníka. Toto odstoupení je lépe svěřit obchodníkovi, ať už původnímu nebo nově vybranému, který by byl výhodnější variantou než ten, se kterým chci ukončit smlouvu.