Design není jen umění, ale i marketingový nástroj

Rozhovor Věry Vortelové, redaktorky magazínu TRADE NEWS z vydavatelství ANTECOM s předním českým designérem MgA. a Mgr. Janem Čtvrtníkem, který se na chvíli mezi pracovním nasazením v Itálii ocitl doma v jižních Čechách.

Nejvíc mi asi vadí povrchnost

Věra Vortelová: Česká veřejnost chápe design převážně jen jako estetickou kategorii, ke zjednodušení značnou měrou přispívají média. Co vám na jejich způsobu prezentace vadí nejvíc?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Nejvíc mi asi vadí povrchnost. Za design se často vydává průmyslově vyráběné konceptuální umění nebo předměty à la udělej si sám. Ve skutečnosti je průmyslový design komplexní proces, v němž se vyvažuje funkčnost, kvalita a estetika výrobku s cílem vyrobit ho s minimálními náklady. V českém prostředí navíc chybí konstruktivní kritika, protože veřejnost a většina novinářů se setkávají až s finálním produktem, zpravidla oceněným v nějaké soutěži. O složitostech a časové náročnosti procesu vývoje produktu zpravidla nic netuší.

Ve studijních osnovách našich vysokých škol zatím chybí problematika stylu značky

Věra Vortelová: Proto jste přijal pozvání ČVUT na workshop Branding ve velké firmě?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Průmyslový design patří na několika našich vysokých školách do studijních osnov již léta, ale problematika stylu značky v nich zatím chybí. V české praxi se spíš zaměňuje za corporate identity – grafický styl firmy. Brandig však rozvíjí tento fenomén dál. Každá značka má své hodnoty, které se promítají do výrobku. Jde o objevování charakteristických vlastností, jimiž se odliší jednak jednotlivé výrobky v rámci výrobního portfolia určité firmy, jednak její produkce od konkurence. Například Electrolux, v jehož designérském týmu pracuji, vlastní desítky značek v různých cenových hladinách cílených vždy na konkrétní segment zákazníků. Pro snadnější představu se značka definuje jako osoba – typ spotřebitele s určitými vlastnostmi. Někdo klade větší důraz na přesnost a preciznost, jiný na co nejjednodušší ovládání a podobně. Podle typologie osobnosti se pak ladí vše včetně barev.

Věra Vortelová: Design jako atraktivní studijní obor produkuje mnohem víc absolventů, než pojme tuzemský trh, a v zahraničí se uplatní jen pár nejlepších. Navíc českých firem s finální produkcí tu působí poměrně málo a zpravidla již léta spolupracují se zkušenými designéry. Jaký byl zájem o váš workshop?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Podle vyučujících velký, i když jsem trval na tom, aby se semináře účastnili jen studenti, kteří již mají základní znalosti metodologie designu. Branding je až navazující úzká specializace. Počet seminaristů byl omezen na dvanáct také proto, že na společnou část navazovala samostatná práce formou navrhování sady výrobků, kterou jsme na závěr společně hodnotili.

Věra Vortelová: Říkáte, že branding se u nás neučí. Kde jste ho nastudoval?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Naučil jsem se ho během svého působení v zahraniční společnosti tím, že jsem s ním musel dennodenně pracovat.

V ČR je designér mylně chápán jako umělec, ale průmyslový design je marketingový nástroj

Věra Vortelová: Projevily zájem o podobnou akci české firmy?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Zatím ne. Výrobců, mezi jejichž nástroje patří branding, bych napočítal na prstech jedné ruky. Kdybych se striktně držel jeho definice, tak jen Škoda Auto.

Věra Vortelová: Jak si to vysvětlujete?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Důvodů je víc, ale za nejsilnější považuji dva. Za prvé zkreslený pohled na profesi průmyslového designéra. V Česku je designér mylně chápán spíš jako umělec, ale průmyslový design je marketingový nástroj, který hraje významnou roli v obchodní strategii firmy. Za druhé tuzemští malí a střední výrobci nemají vzhledem ke své velikosti příliš široký a specificky vyhraněný sortiment a obvykle dávají přednost tomu, aby každý výrobek nesl rukopis svého tvůrce. Portfolio jejich produktů tak nebývá šito jednou rukou. Kdežto ve velkých společnostech se osobitost designéra plně podřizuje hodnotám značky.

Věra Vortelová: Firmy si poslední dobou stěžují, že inovativní proces se urychlil natolik, že efektivita inovace někdy nepokrývá ani náklady na vývoj a zavedení produktu do výroby. Jaké máte zkušenosti vy?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Věřil bych tomu. Velká firma má často mnohem víc technologických omezení než malá. Pokud chce urychlit cestu výrobku na trh, narazí právě na technologické limity. Můžete do určité míry zkrátit vývoj a logistiku finálního výrobku, ale střední část vývoje se zkrátit nedá. Například výroba forem, které se zatím v Číně vyrábějí levněji než v Evropě, vyžaduje určitý čas, daný technologickými postupy. V této fázi všechny firmy, produkující například bílou techniku, narazí.

Věra Vortelová: Jak dlouho se vyvíjí výrobek?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Čím sofistikovanější je produkt, tím déle trvá jeho příprava. Někdy potřebuje roky, ale minimum je asi deset měsíců.

Věra Vortelová: Tak dlouho?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Nezapomeňte na to, že design je komplexní proces a jednotlivé funkce výrobku nemůžete řešit současně. Musíte stále vyvažovat na pomyslných miskách vah. Čím složitější výrobek, tím víc misek a na každé je jedna funkce. Změníte-li jeden parametr, mohou se jiné misky vychýlit a musíte je vrátit do rovnovážného stavu. Záleží na designérových znalostech, erudici a komunikačních schopnostech, aby přesvědčil konstruktéra, že je třeba vylaďovat prototyp tak dlouho, dokud nezískáme jistotu, že bude produkt vyrobitelný, funkční a bude také dobře vypadat.

Věra Vortelová: Hodně českých firem pracuje s plasty, ať jako dodavatelé komponentů nebo finálních produktů. Jak náročná je pro ně příprava?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Patří mezi časově a finančně náročnější. Výroba vstřikovacích forem představuje nákladnou investici, a než se společnost pustí do projektu, několikrát ho přehodnotí.

Věra Vortelová: Již léta pracujete pro zavedené nadnárodní společnosti, ale velké zkušenosti máte také s našimi firmami. Jak se ve vztahu k průmyslovému designu odlišují od své zahraniční konkurence?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Ve strategii firem ve vyspělých ekonomikách zaujímá marketing pevné místo a počítá se s tím, že bude něco stát.
Náklady se pak promítnou do marže výrobku. V Česku stále slýchám povzdech: „Proboha, to bude zase stát peněz. Možná by stačilo jen něco menšího.

Věra Vortelová: A není to tím, že zejména renomovaní designéři nevědí, co by si za svou práci řekli?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: V jednotlivých případech to nemohu vyloučit. Ale když budu mluvit za sebe, tak to není pravda. Když někteří moji kolegové v Itálii dělají na externí zakázce, pak si říkají minimálně o 70 eur za hodinu. Já se na zakázkách pro české firmy dostanu málokdy přes patnáct eur. Klienti si většinou neuvědomují, že třeba automechanik v servisu má násobně víc, a přijde jim to samozřejmé.

Čím je kvalitnější zadání, tím lépe je možné navrhnout výrobek.

Věra Vortelová: Jak se dokáží naše firmy popasovat se zadáním zakázky?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník:Záleží na velikosti výrobce. Větší společnosti mají marketingová oddělení, která dokáží specifikovat požadavky na designéra a disponují také potřebnou erudicí a pravomocemi. V menších se marketingem zabývá majitel nebo ředitel, který má na starosti ještě další činnosti, takže je trochu handicapován. Zadání pak nemusí být dost přesné a průmyslový designér supluje některé další profese, místo aby se soustředil jen na svůj úkol. To svědčí o nerozvinutosti „designérského trhu“. Obecně platí, že čím kvalitnější dostanu zadání, tím lepší mohu navrhnout výrobek.

Věra Vortelová: Před pár lety jste se svěřil, že jste upřednostnil zaměstnanecký poměr, protože jako designér na volné noze jste neměl prakticky žádný soukromý život. Ale ani poté jste na občasnou spolupráci s firmami nerezignoval. Podle jakých kritérií si vybíráte z nabídek?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Buď mám s firmou již nějakou dobrou zkušenost, nebo mě musí její nápad silně oslovit.

Věra Vortelová: Výjimečné inovace ale nepřicházejí na trh každý den. Mohl byste nám nějakou přiblížit?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Asi před rokem a půl mě doslova nadchl projekt retro evolučního mobilního telefonu Simphonie. Přístroj vychází z původního principu radiokomunikace. Má tvar vizitky, je vybaven pouze dvěma tlačítky a je naprogramován tak, že z něj lze telefonovat pouze na jedno přednastavené číslo. Jeho technologické jádro tvoří SIM modul s baterií, mikrofonem, reproduktorem a mikroUSB portem. Telefon není trvale registrován v síti a energii spotřebovává jen po dobu provozu, která činí asi dvě hodiny. Pak je třeba aparát znovu nabít. Poskytuje jedinou elementární službu, takže morálně nezastarává.

Věra Vortelová: Jaké by mohl mít využití?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Mohl by se dobře uplatnit především v marketingu, reklamě, PR nebo servisních službách. V budoucnu bychom rádi aparát vybavili solárním článkem, aby mohl sloužit i lidem v rozvojových zemích.

Věra Vortelová: A co design?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Design Simphonie mohou zákazníci ovlivňovat také sami. Taxikáři si ji mohou objednat ve tvaru auta, kadeřníci hřebenu, zubaři zubu apod. Přáním zákazníka se řídí i barvy a struktura obalu. Pro nevidomé lze Simphonii vyrobit s popisem v Braillově písmu.

Věra Vortelová: Přemýšleli jste také o způsobu likvidace použitého zboží?

MgA. a Mgr. Jan Čtvrtník: Telefony jsou plně recyklovatelné, a když doslouží, mohou být bezplatně zaslány zpět dodavateli. Ten je zkontroluje, vyčistí, opraví a přeprogramuje. Pak mohou být osazeny do nového papírového těla a znovu použity. Podle našich představ by systém výroby, recyklace a opětovného použití mohl vytvořit podmínky pro financování humanitárních telefonů pro lidi, kteří si z finančních důvodů nemohou telefon dovolit.

Medailon MgA. a Mgr. Jana Čtvrtníka a další rozhovory na téma design výrobků můžete číst na stránkách itradenews.cz.

Zajímá vás téma design? Právě probíhá prázdninová fotosoutěž portálů TZB-info a ESTAV.cz Design v interiéru. Cenou v soutěži je nákupní poukázka na 3000 Kč a vstupenky na Designblok 2015.